Para aquellos a los que no les suene este término, la narración transmedia, como afirma el storyteller Henry Jenkins, es un proceso en el que los elementos integrales de una ficción se dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales de distribución con el fin de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada.
Lo ideal es que cada medio contribuya de forma única al desarrollo de la historia. Así, por ejemplo, en la franquicia de Matrix, la información clave se transmite a través de 4 películas de acción, una serie de cortometrajes de animación, dos colecciones de cómics y varios videojuegos. No hay una única fuente a la que acudir para obtener toda la información necesaria para comprender el universo Matrix.
Mucho más que una misma historia en diferentes medios
La narración transmedia también tiene muchas implicaciones para las marcas, pero no es simplemente contar la misma historia en diferentes medios. El hecho de que un cliente pueda ver un anuncio en YouTube y en la televisión no significa que la marca esté realizando una narración transmedia. En ese ejemplo, los medios se oponen entre sí: ¿En qué pantalla quiere verlo? Para contar una historia con transmedia, los medios deben ser complementarios y trabajar juntos.
En 2014, Airbnb creó un momento narrativo memorable en el aniversario de la caída del Muro de Berlín. «Muro y cadena» fue una película de animación para contar cómo y porqué la gente quiere conectar con otras personas. Al mismo tiempo, la marca realizó un estudio de impacto económico en Berlín para mostrar cómo sus clientes (que viajan y se alojan en Berlín) apoyan la economía local y hacen una contribución positiva a la ciudad. Y todo ello lo comunicaron a través de una experiencia digital inmersiva.
Yendo un paso más allá, Airbnb complementó la campaña con artículos de larga duración, redes sociales, vídeos entre bastidores en los que se mostraba a la familia real que había detrás de la película de animación, y la celebración de un evento de unificación que rendía homenaje a las raíces de la historia y la cultura de Berlín a través de la característica de la construcción del Muro de Berlín. En total, la campaña multiplataforma obtuvo más de 8 millones de visualizaciones en redes sociales y digitales, y 130 impactos en la prensa de 15 países.
Lo que hace que este sea un gran ejemplo es que la marca aprovecha las múltiples plataformas que permiten que la historia principal se experimente de diferentes maneras. Al girar en torno a la narrativa central de «cómo y por qué la gente quiere conectarse», somos capaces de obtener nuevas perspectivas sobre los personajes de la historia y las vidas y comunidades a las que impactan. Es una forma de generar empatía.
La historia de lo transmedia
Dado que el transmedia tiene sus raíces en la educación (Marsha Kinder acuñó por primera vez el término en su libro de 1991 sobre los medios de comunicación para niños, Playing with Power in Movies, Television, and Video Games), cabe plantearse algunas preguntas para ayudar a poner en marcha el pensamiento transmedia:
– ¿Dónde empieza la historia? ¿Dónde (y cómo) continúa?
– ¿Es necesario que empiece en un único lugar? ¿O es posible volver a contar un «capítulo» inicial desde una perspectiva diferente, o volver atrás y añadir una precuela?
– ¿Cómo se sabe cuál es el siguiente medio a medida que se desarrolla la historia? ¿O es necesario que la historia se cuente en una secuencia lineal? – ¿Puede la gente sumergirse en ella en diferentes puntos de su propia elección?
– ¿Se pueden ampliar las historias de fondo o las historias tangenciales? ¿Y si se añaden incidentes que completen las lagunas de la narración existente?
– ¿Cómo se expresan elementos similares de información o de la historia en diferentes medios?
– ¿Por qué se utiliza un medio determinado para transmitir una parte de la historia? ¿Qué puede hacer un medio que no pueda hacer otro?
– ¿Cómo se complementan todos los componentes de los medios de comunicación y cómo proporcionan una experiencia más rica a la audiencia?
– ¿Cómo puede la experiencia global sumergir al público en una historia?
Como demuestra el ejemplo de Airbnb, existe un gran potencial para que las marcas consigan un impacto duradero con la narración transmedia y multiplataforma.
Lo transmedia es, sin duda, una gran herramienta para cualquier marca. Cuéntanos, ¿lo usas en tu estrategía de marketing?. Si no lo haces y necesitas ayuda, cuenta con nosotros.
