Sólo tienes una historia de marca, pero hay que contarla de forma diferente en las distintas etapas de la relación que tienes con quienes quieres que sean defensores de la marca. De esto te vamos a hablar hoy.
Es muy difícil ganarse la atención de la gente, pero es muy fácil perderla. ¿Les estás contando la historia correcta, de la manera correcta, en el momento correcto? El trabajo de los narradores de marca consiste en contar la historia de forma clara y, a continuación, atraer a las personas a través de las cuatro etapas del ciclo de vida de una relación.
Tu historia de marca
¿Has hecho el trabajo de definir tu historia de manera que te distinga de todas las demás? Muchas de las empresas dicen que sí. Pero cuando profundizamos un poco más, las cosas no son siempre como parecen.
Pregunta a un comercial si tiene la historia que necesita para entusiasmar a sus clientes potenciales. Pregunta a los servicios de atención al cliente si tienen lo que necesitan para informar a los clientes sobre el valor que usted puede aportar. Asegúrate de si el consumidor en el que confías realmente ama tu marca y por qué. Pregúntales a todos ellos si conocen la historia de tu marca tal y como es hoy y cómo pueden hacerla suya.
Mira tu sitio web, tus headers, tu ecosistema social. Míralo como una persona ajena, alguien que no sabe nada de la historia. Lo que a menudo suele pasar cuando es que los clientes asumen mucho conocimiento en nombre de la comunidad de su marca. Con demasiada frecuencia cuentan a la gente todo lo que podría querer saber sobre la oferta desde su propia perspectiva, en lugar de pensar en cómo adaptarla al receptor de la historia.
Las cuatro fases
Sólo tienes una comunidad de marca. Entiendes quiénes son, qué quieren o necesitan de ti, de dónde vienen, sus motivaciones y cuál es el mejor punto de contacto con cada uno para ser eficaz.
Cada fase de tu relación con estas personas requiere un tipo diferente de narración. Es la misma historia, porque tiene que serlo para ser coherente y auténtica, pero tiene que tener una forma adecuada para alcanzar los objetivos estratégicos de la fase en la que se encuentra.
Primera fase: el primer contacto
La primera forma que debe adoptar tu historia es destilar un aspecto del valor que potencialmente ofreces a un grupo objetivo de una manera singular y resonante. Para ello haz lo siguiente:
- Sé disciplinado: elija un único argumento que les haga querer saber más
- Hazlo sencillo: A primera vista, la mayoría de las historias pueden resultar abrumadoras, así que no seas demasiado conceptual o ingenioso
- Hazlo personal: Las declaraciones generales no son intrigantes, pero compartir algo que se siente íntimo y familiar engancha
- Utiliza imágenes: Aunque sea una frase trillada, es cierto que «una imagen vale más que mil palabras», siempre y cuando la imagen ayude a contar la historia.
Segunda fase: Reflejar sus necesidades
La siguiente fase determinará si el cliente potencial se siente impulsado a saber más sobre ti y si te tendrá en cuenta en el futuro. Es comprensible que la gente tenga su propia agenda, y esta fase suele significar marcar casillas. Asegúrate de que el sitio web de tu empresa, los perfiles en las redes sociales, las presentaciones y demás, les den lo que necesitan.
Tercera fase: Sé auténtico
- Crea filtros de marca: Asegúrate de que tu contenido hace honor a la posición de la marca y a la historia con la que te has comprometido
- Cuenta bien tu historia: ¿Es fácil que entiendan rápidamente lo que haces y lo que te hace diferente, y más convincente, que tu competencia?
- Crea un diálogo: En esta fase de la narración es esencial convertir el monólogo de la empresa, que suelen ser los sitios web y los perfiles de las redes sociales y la publicidad, en un diálogo en el que se escucha
- Tercera fase: Hazlo personal
- Tanto si tu marca es b2b como b2c, o la última forma de decirlo, c2b, todo consiste en escuchar. Pero escuchar es sólo el principio. Responder a las necesidades específicas del cliente o consumidor les hace sentir que sus pensamientos son escuchados.
- Haz que la historia de tu marca sea la tuya: Por muy difícil que sea ceder parte de la propiedad a otros, construir una historia verdaderamente impulsada por la comunidad con las perspectivas de todos construye y fortalece las marcas
- Guiar e inspirar: La inclusión no significa dejar de lado tu historia, sino que abre una gran cantidad de trabajo relacionado con guiar e inspirar a las personas para que cuenten bien tu historia y expresen su experiencia con ella
- Comprometerse con respeto: Por mucho que me gusten algunas marcas, no son una relación primordial. Así que haz un buen uso de los sistemas de gestión de contenidos, cada vez más sofisticados, disponibles… y asegúrate de que siempre exista la posibilidad de que los contenidos que te escuchen y te empoderen se vuelvan virales.
Cuarta fase: Mantén el contacto
Una vez que hayas completado la tarea de construir una comunidad de marca sana y sostenible a través de una gran narración de la marca, asegúrate de mantener la llama encendida con tus defensores de la marca.
- Encuentra los principales puntos de contacto: Asegúrate de tener claro cuál es la mejor manera de estar en contacto, ya que recibir correos electrónicos, publicaciones en las redes sociales, anuncios en sus feeds, llamadas telefónicas, etc., puede resultar más molesto que emocionante
- Gestiona el flujo de la historia: Asegúrate de que estás logrando objetivos mediante el seguimiento del tipo y la frecuencia de su narración a cada componente de la comunidad de la marca
- Ajústate constantemente: Utiliza la información cualitativa y cuantitativa para perfeccionar tus relatos y mantenerlos vivos y relevantes.
Al final, una gran narración de marca consiste en ser auténtica, intencionada, estratégica y significativa. La mejor manera de asegurar el éxito es hacer que toda la narración sea relevante para el momento. A medida que vayas madurando las relaciones que tienes, tanto internas como externas, piensa en qué forma de narración es la adecuada para esa persona en ese momento. Mantente siempre tan apasionado como una empresa emergente, esfuérzate siempre por cumplir el propósito de tu marca y suscita siempre el diálogo.
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