Una de las ventajas de trabajar en una agencia es el volumen de sitios web que podemos analizar. La mayoría de los clientes que contratan servicios de SEO y/o contenidos deben hacer una auditoría de contenidos. Al igual que una auditoría técnica de SEO, los resultados de la auditoría de contenidos deben impulsar las estrategias y prioridades de las siguientes etapas del trabajo de los contenidos. Sin la auditoría, no se puede crear una estrategia eficaz porque primero hay que saber qué tipos de contenidos se tienen, qué contenidos faltan y qué contenidos sobran.
Aunque hay muchos posts sobre cómo realizar una auditoría de contenidos, vamos a centrarnos en cuáles han sido nuestros hallazgos comunes tras realizar auditorías de contenidos. El objetivo es dar más de un marco sobre cómo se puede hablar con los clientes acerca de su contenido o, si eres el cliente, las formas en que puede mejorar tu contenido del sitio web para mantener a los usuarios en el sitio más tiempo y, en última instancia, convertir.
1: No hay llamadas a la acción claras
Todavía no hemos hecho una auditoría de contenidos en la que la creación de llamadas a la acción más claras no fuera un objetivo. El objetivo de una página debería ser obvio para cualquier visitante (o auditor de contenidos). ¿Qué es lo que quieres que haga el visitante que llega a esta página? Muchos de nuestros clientes no son de comercio electrónico, por lo que puede parecer menos obvio; sin embargo, suponiendo que quieras que alguien se quede en tu web, ¿qué es lo siguiente?
Incluso si la respuesta es «Quiero que visiten mi tienda», ponlo fácil. Añade un botón destacado de «Visita nuestra tienda». Si se trata de una simple página de blog, ¿cuáles son los próximos artículos del blog que alguien debería leer en función de lo que acaba de leer? ¿O tienes un libro electrónico relevante que te gustaría que descargaran? Los has llevado hasta el final de tu post, ¡no pierdas al visitante porque no esté seguro de qué hacer a continuación!
2: Falta de contenido para todas las etapas del viaje del cliente
Una de las cosas que hacemos a menudo cuando realizamos auditorías de contenido es hacer un seguimiento de a qué parte del embudo de ventas se dirige cada página (concienciación, consideración, compra o retención). Lo que a veces encontramos es que los clientes tienden a tener una cantidad desproporcionada de contenido destinado a impulsar la compra, pero no lo suficiente para la concienciación, la consideración y la retención. Este no es siempre el caso, especialmente si tienen un blog o un centro de recursos; sin embargo, las etapas de consideración y retención a menudo se pasan por alto. Aunque el ciclo del comprador va a ser diferente para cada producto, sigue siendo importante tener contenido que aborde cada etapa, sin importar lo breve que sea.
La retención también es importante. Es mucho más rentable y fácil realizar ventas cruzadas y de mayor calidad a los clientes actuales que a los nuevos. Además, los clientes son menos sensibles al precio porque saben que la marca vale la pena. Es conveniente ofrecer contenido a este público para que se mantenga comprometido con la marca y encuentre nuevos usos para sus productos. Además, ya tienes su información de contacto, por lo que ofrecerles contenido es mucho más fácil que a un cliente potencial.
He aquí algunos ejemplos de contenido para cada etapa:
- Sensibilización: Publicaciones en el blog (explicaciones, instrucciones, etc.), libros electrónicos, seminarios web educativos, infografías.
- Consideración: Comparaciones de productos, estudios de casos, vídeos
- Compra: Páginas de productos, ofertas de prueba, demostraciones, cupones
- Retención: Publicaciones en el blog (aplicaciones de productos, historias de éxito, etc.), boletines informativos, contenido en las redes sociales
3: Los testimonios no se aprovechan al máximo
Hay muchas páginas dedicadas exclusivamente a los testimonios en Internet. Es doloroso. ¿Quién se fía más de una página de testimonios que de las reseñas en sitios de terceros como Yelp, Google My Business o Tripadvisor? Nadie. Dicho esto, hay un lugar para los testimonios. Pero no en una página entera.
La mejor manera de utilizar un testimonio es combinarlo con el texto adecuado. Si se trata de un testimonio sobre lo fácil y rápido que un cliente recibió su producto, úsalo en una página de envíos. Si es sobre cómo un producto resolvió un problema que tenían, en la página de ese producto. Esto mejorará el texto y ayudará a aliviar cualquier ansiedad que tenga un posible cliente con su decisión de compra.
Los testimonios también pueden ayudar a mejorar la relevancia local en las búsquedas. Si tienes una tienda dirigida a determinadas ciudades, pide la ciudad y el estado del cliente cuando reúnas los testimonios. A continuación, incluye los testimonios pertinentes junto con su ciudad.
4: No hablar de precios
Muchas empresas, especialmente las de tipo B2B, no quieren poner los precios en su web. Es comprensible, especialmente cuando la respuesta honesta a «¿cuánto cuesta tu servicio?» es «depende». Sin embargo, el problema de evitar los precios es que la gente busca información sobre los mismos. Es una gran oportunidad perdida no tener ningún contenido relacionado con los precios, y molesta a los posibles clientes que preferirían conocer tu rango de costes antes de llamarte o enviar un formulario de contacto.
Es beneficioso tener información sobre los precios (o al menos información sobre cómo se determinan los precios) en tu web porque ayudará a calificar a los clientes potenciales. Si un cliente potencial conoce tu rango de precios y aún así solicita más información, será un cliente potencial mucho mejor que alguien que solicita información sobre los precios. Esto ahorra la molestia de perder el tiempo con clientes potenciales malos.
Tener información sobre los precios en la web también ayuda a establecer la confianza con el cliente potencial. Cuanta más información proporciones, más fiable parecerá tu empresa. Y si todos los competidores también ocultan sus precios, es probable que tú seas el primero al que acudan.
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